Roblox, une plateforme de jeu populaire auprès des enfants de moins de 13 ans, est devenu un canal de marketing idéal pour des dizaines de détaillants qui cherchent à attirer un public plus jeune passant plus de temps dans le métavers.

Des entreprises de vêtements et de chaussures telles que Gap, American Eagle, Forever 21 et Nike ont toutes récemment lancé des expériences Roblox uniques. Roblox est également devenu une voie populaire pour les marques de luxe, notamment Ralph Lauren, Givenchy, Tommy Hilfiger et Gucci. Dans ce qui est peut-être l’un des plus grands soutiens de Roblox, Walmart a lancé deux offres – « Walmart Land » et « Universe of Play » – sur la plate-forme le mois dernier.

La semaine dernière, Claire’s est devenu le dernier détaillant à faire des incursions sur Roblox avec son expérience « ShimmerVille ». Claire’s décrit « ShimmerVille » comme « un monde numérique transformateur pour explorer, travailler, jouer, faire du shopping et se connecter avec ses amis ». Dans « ShimmerVille », les joueurs peuvent construire et décorer des maisons, gagner de la monnaie numérique en ayant un emploi, posséder un animal de compagnie et équiper leurs avatars avec des accessoires et des vêtements Claire’s. Le jeu propose six destinations, dont Claire’s C-Style Mall, Claire’s Cafe et Bungalow Valley.

La directrice du marketing de Claire’s, Kristin Patrick, a déclaré à Modern Retail que « ShimmerVille » est un « prolongement naturel » de ce que les clients aiment déjà et connaissent de Claire’s. « Nous voulions créer un jeu qui permette aux clients de s’amuser. « Nous voulions créer un jeu qui s’appuie carrément sur ce que la marque représente depuis 50 ans, à savoir l’expression de soi », a déclaré Mme Patrick. « Vous savez que c’est Claire’s grâce à son design. Mais on a l’impression qu’il s’agit d’une mise à jour métaverse moderne de la marque. »

Le métaverse pour attirer de nouveaux publics

Roblox est l’une des nombreuses plateformes dites « metaverse », mais elle est rapidement devenue la préférée des entreprises parce qu’elle s’appuie sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU). Tout le monde peut ouvrir un compte Roblox pour créer son propre jeu ou jouer aux jeux d’autres utilisateurs.

Actuellement, Roblox propose plus de 32 millions d’expériences numériques via 12 millions de créateurs. La plateforme a été fondée en 2004 mais a connu un élan plus prononcé pendant la pandémie. En 2020, Roblox comptait 32,6 millions d’utilisateurs actifs quotidiens ; au 30 juin, elle en comptait 52,2 millions.
Pour de nombreuses marques qui sautent sur Roblox, « l’objectif primordial est de se connecter avec la génération Z », a déclaré à Modern Retail Hana Ben-Shabat, fondatrice de la société de recherche et de conseil Gen Z Planet. « Les plateformes de jeux sont l’endroit idéal pour rencontrer cette génération et nouer des relations avec elle, car ils sont là par millions tous les jours. »

Pour Claire’s, la génération Z (née de 1997 à 2012) et la génération Alpha (née de 2012 à 2024) constituent son « sweet spot », a déclaré Patrick. « Ils passent énormément de temps dans le métavers. Ils commencent vraiment à s’intéresser à Web3 et à certaines des activités liées aux jeux, qui ont toujours été une énorme plateforme pour eux. Donc cette prochaine incursion dans Roblox et le métavers est basée sur ce que nos consommateurs nous ont dit qu’ils voulaient et où ils voulaient que nous soyons. »

De même, Walmart a lancé ses expériences sur Roblox parce que c’est « l’une des plateformes les plus importantes et à la croissance la plus rapide du métavers, et nous savons que nos clients y passent beaucoup de temps », a déclaré en septembre William White, directeur du marketing chez Walmart U.S.

Les deux jeux Roblox de Walmart diffèrent sur des points essentiels. « Walmart Land » propose des expériences immersives telles qu’une cabine de DJ, une patinoire, un concert en capture de mouvement et un jeu Netflix. « Universe of Play » présente des personnages de franchises populaires comme Paw Patrol et Jurassic World et permet aux utilisateurs de gagner des pièces qu’ils peuvent échanger contre des marchandises virtuelles pour leur avatar.

Développer son entreprise dans le métaverse

Le terme « metaverse » englobe plusieurs expériences, de la réalité virtuelle à la réalité augmentée en passant par la réalité mixte. Certains PDG, comme Mark Zuckerberg, ont adopté le terme, tandis que d’autres, comme Tim Cook, l’ont rejeté. Comme l’a dit M. Ben-Shabat, à l’heure actuelle, « le terme n’est pas vraiment défini. Il signifie différentes choses pour différentes personnes ».

D’après une étude de Gartner parue en 2022, 25 % des personnes passeront au moins une heure par jour dans le métavers d’ici 2026, en combinant travail, achats, apprentissage et socialisation. Gartner prévoit également que 30 % des organisations dans le monde auront des produits et services prêts pour le métavers d’ici 2026.

Traditionnellement, les marques tentaient d’atteindre un public plus jeune par le biais de la publicité télévisée et de la publicité à réponse directe. Les jeunes générations passent la plupart de leur temps dans des mondes virtuels en 3D comme Roblox.

Nous pensons que les dépenses de publicité à la télévision vont se déplacer vers le métavers car le métavers est immersif et interactif et correspond naturellement à la façon dont ces jeunes générations ont l’habitude de jouer.

Andrew Douthwaite, directeur commercial chez Dubit

Des plateformes comme Roblox sont également parfaites pour l’engagement des marques, a ajouté M. Douthwaite. « Quand j’étais enfant, les jeux étaient considérés comme une sorte de chose isolée », a-t-il déclaré. « Ce n’était pas quelque chose que les marques pouvaient exploiter, parce que si vous êtes une marque et que vous voulez toucher quelqu’un qui joue à ‘Call of Duty’, vous devez passer un accord avec Activision.' » Désormais, a-t-il ajouté, les marques peuvent sauter sur les plateformes UGC et construire leurs propres expériences.

Mélanger le physique et le numérique

En ce qui concerne Roblox, être présent sur la plateforme – qui a rapporté 1,9 milliard de dollars de revenus en 2021 – peut avoir un impact réel sur les ventes d’une entreprise.

Forever 21 propose des dizaines de produits sur son site Web qui renvoient à son jeu Roblox, « Shop City ». La gamme comprend des vestes matelassées, des jeans évasés et des casques anti-bruit, pour des prix allant de 1 à 64,99 dollars. Lorsque Forever 21 sortira de nouveaux articles pour ses magasins physiques et ses boutiques en ligne, les joueurs de « Shop City » pourront acheter les mêmes marchandises pour leur avatar.

En mars, American Eagle s’est associé à Livetopia, un jeu de rôle sur Roblox, pour « AE Members Always Club », une expérience visant à promouvoir sa ligne printemps 2022. Les joueurs peuvent collecter des articles exclusifs du jeu, notamment des styles prépas et vintage de la collection, qu’ils peuvent ensuite utiliser pour habiller leurs avatars.

Claire’s relie son programme de fidélité de 14 millions de membres à « ShimmerVille », qui permet aux utilisateurs de gagner et d’échanger de la monnaie numérique. « Si vous achetez quelque chose dans nos magasins physiques, vous pourrez peut-être échanger certains de vos points dans le métavers », a déclaré Patrick. Claire’s considère également « ShimmerVille » comme une propriété intellectuelle distincte, dont les personnages pourraient être intégrés dans les autres canaux de Claire’s. Il en sera de même dans l’autre sens. Cela ira également dans l’autre sens, selon Patrick, car d’autres marques présentes dans les magasins Claire’s commenceront à faire surface dans l’expérience Roblox de Claire’s. Cette stratégie a du sens.

C’est une stratégie qui a du sens, selon M. Douthwaite. « Si je suis dans une nouvelle propriété intellectuelle aujourd’hui, ou si j’essaie de lancer une sorte d’émission de télévision ou une nouvelle propriété intellectuelle de quelque sorte que ce soit, je chercherais à lancer Roblox, car c’est là que se trouve le public « , a-t-il déclaré.

Les marques iront là où se trouve le public, et le public ne va pas cesser de jouer à des jeux ou de socialiser dans des mondes en 3D.