Historiquement, les marques de luxe ne sont pas les plus aptes à adopter les nouvelles technologies numériques. Rappelons que les maisons de couture ont traîné des pieds, montés sur leurs talons aiguilles, pendant la révolution du e-commerce et que les blogueurs de mode ont eu beaucoup de mal à accéder aux défilés de mode, considérés comme des « nouveaux médias ».
En effet, les marques de luxe ont traditionnellement craint que la technologie n’érode leur marque, son exclusivité et ses liens uniques avec les consommateurs. Le temps sourit rarement aux luddites, cependant, et les marques de luxe ont dû rattraper le temps perdu lorsqu’elles se sont finalement embarquées dans les premières vagues du commerce et de la culture en ligne.
Maintenant, avec le développement rapide de Web3, certaines marques de luxe ne vont pas refaire la même erreur. Bien au contraire, elles évoluent et apprennent à embrasser les technologies blockchain plus tôt que les autres industries. Les dirigeants des marques de luxe considèrent déjà le Web3 comme un nouveau moyen de favoriser l’exclusivité et de forger des connexions directes avec les clients. Et ce n’est qu’à court terme – nous ne savons pas où le Web3 nous mènera, mais les leaders du luxe ne veulent à juste titre pas être laissés pour compte.
De nombreuses marques emblématiques du luxe sont déjà entrées dans le métavers avec la bonne stratégie marketing Web3. Aujourd’hui, nous allons expliquer pourquoi, en explorant 5 raisons pour lesquelles les marques de luxe doivent envisager des entreprises Web3.
Générer de la rareté et des flux de revenus
Tout d’abord, les NFT sont un nouveau moyen pour les marques de luxe de créer de la rareté, une pierre angulaire de leur promesse de marque. Les marques de luxe sont déjà expertes en exclusivité et, tout comme il existe un nombre limité de sacs Birkin en crocodile blanc de l’Himalaya, il existe un nombre limité de NFT Crypto Punk. Ces deux marchés sont faits l’un pour l’autre. Lorsqu’ils sont associés à des articles de luxe exclusifs, les NFT ne peuvent qu’augmenter leur rareté et leur valeur perçues.
Lorsqu’ils sont exécutés correctement, les NFT deviennent également une nouvelle source de revenus en soi, plutôt qu’un moyen de renforcer les produits physiques existants. Prenons l’exemple de SUPERGUCCI, la série en trois parties de 500 NFT de Gucci, conçue par le directeur de la création de la marque et inspirée de sa collection Aria. La plupart d’entre eux se négocient actuellement dans une fourchette de 5 chiffres, et sont même accompagnés d’une sculpture en céramique de 8 pouces.
À mesure que le métavers s’étend, les gens chercheront à distinguer leurs avatars par des modes, des voitures et des signes de statut uniques et passionnants. Le luxe sera la pierre angulaire de la forme que prendra le métavers.
Garantir l’authenticité et le contrôle de la qualité
Le Web3 offre aux marques de luxe un nouveau moyen de suivre la propriété, de garantir l’authenticité et de maintenir l’exclusivité pour laquelle les marques sont connues.
Les contrefaçons ont longtemps nui à la mode de luxe, bien avant la prolifération des « super-faux », qui sont devenus si bons que certains sont pratiquement impossibles à distinguer de l’article authentique. Lorsque les clients dépensent d’importantes sommes d’argent pour une véritable exclusivité, les contrefaçons menacent d’éroder la confiance dans la marque et de détériorer son cachet, tout en saturant le marché de produits de qualité inférieure.
Comme la technologie blockchain offre un enregistrement complet et précis de la provenance et de l’historique des ventes d’un article, Web3 aide les consommateurs à comprendre les origines d’un article et à rester confiants dans sa légitimité. Cela soulage un énorme point sensible pour les consommateurs qui ne veulent pas être dupés, mais aussi pour les marques qui veulent limiter les contrefaçons et les obstacles qu’elles dressent entre elles et leurs clients.
Le consortium Aura Blockchain – qui comprend LVMH, le groupe Prada, Cartier et Mercedes-Benz – va plus loin dans la certification en encourageant l’utilisation d’une seule blockchain mondiale pour toutes les marques de luxe. Grâce à Aura, les consommateurs peuvent authentifier les produits de luxe, obtenir une visibilité sur la provenance des matières premières et transférer les certificats de propriété.
Au fur et à mesure que d’autres marques rejoignent le consortium (il a été lancé en avril 2021 et s’est étendu depuis), ces technologies deviendront probablement des enjeux majeurs, un niveau supplémentaire de protection anti-fraude que les consommateurs attendent de l’industrie.
Libérer la haute couture
La haute couture a toujours été un élément central de la mode de luxe, un espace dans lequel les créateurs peuvent explorer leurs expressions artistiques les plus avant-gardistes. Mais ces vêtements peu pratiques sont rarement, voire jamais, portés en dehors des défilés de mode parce qu’ils ne sont pas destinés à l’être. Il s’agit d’une idée, d’un concept, d’un élan d’imagination, mais pas d’un objet adapté à la vie réelle.
Avec le Web3 et le métavers, cependant, les vêtements n’ont pas besoin d’être pratiques ou même portables, ils peuvent être aussi expressifs et éblouissants que le créateur le souhaite, car la créativité est la seule exigence de la mode Web3. Si, historiquement, la haute couture n’était visible que sur les podiums et dans les musées, dans le métavers, elle se trouve dans la rue.
C’est la direction qu’a prise Balmain pour ses premiers NFT, une collection de vêtements engloutis dans des flammes numériques, ce qui serait totalement irréalisable dans le monde réel pour des raisons évidentes. C’est réfléchi, artistique et exagéré comme jamais auparavant… et vous pouvez le porter aussi !
Les modes peuvent être aussi originales que le souhaite le créateur et un public plus large et plus diversifié peut y avoir accès.
Dans le métavers, tout lien entre la haute couture et le monde réel peut être entièrement rompu, attirant l’attention IRL sur une marque au style numérique particulièrement créatif.
Se connecter aux consommateurs plus jeunes
À mesure qu’elles atteignent l’âge mûr, les jeunes générations sont considérées comme les plus grands consommateurs de produits de luxe, un droit de passage que les gens acquièrent à mesure qu’ils avancent dans la marche générationnelle de la mobilité ascendante. Atteindre les jeunes consommateurs est un investissement dans cet avenir, et les marques de luxe devraient s’atteler dès maintenant à créer des liens durables avec eux par le biais du métavers.
C’est ce que Louis Vuitton a pensé avec Louis the Game, un jeu d’aventure immersif que la marque a diffusé dans le métavers pour commémorer son 200e anniversaire. Le jeu demande aux joueurs d’apprendre l’histoire de la marque, des anecdotes et les points forts des défilés de mode, et les récompense avec des NFT exclusifs lorsqu’ils découvrent les histoires sur l’artisanat, le design et l’héritage de Louis Vuitton.
Plus important encore, ce programme touche directement les jeunes consommateurs sur leur terrain – en jouant – en les invitant à s’intéresser à la marque dans un cadre familier et amusant. Lorsqu’ils atteindront leur plein potentiel de gain, ces relations s’avéreront précieuses à l’intérieur et à l’extérieur du métavers.
Des expériences non disponibles IRL
Le Web3 permet aux marques de luxe d’offrir à leurs consommateurs les plus dévoués des expériences qui ne seraient tout simplement pas possibles dans le monde réel. C’était certainement le cas avec le jeu Louis the Game mentionné plus haut, ainsi qu’avec la récente collaboration Dogpound de Balmain.
Les NFT produits conjointement par Balmain et Dogpound (Balmain x Dogpound) ont été vendus avec des expériences physiques exclusives, notamment des invitations à des défilés de mode IRL et numériques, ainsi qu’une rencontre avec Oliver Rousteing, directeur de la création de Balmain. Le fait d’associer ces expériences aux NFT renforce la perception de rareté, et à moins de les mettre directement aux enchères ou de coudre des invitations secrètes dans des cols de polos aléatoires, cette expérience ne peut être reproduite en dehors de Web3.
À l’avenir, les possibilités expérientielles de la publicité blockchain dans le métavers sont vraiment illimitées. Au fur et à mesure que les méta technologies s’améliorent et que leur adoption augmente, les marques trouveront des moyens nouveaux et passionnants pour que les clients s’engagent avec elles, d’une manière que même des experts comme nous ne peuvent pas imaginer.
Pour les marques de luxe, la bonne agence de marketing Web3 fait la différence entre un coup d’éclat et un coup de théâtre.
Aussi séduisant que cela puisse paraître, les marques de luxe doivent être déterminées et significatives dans leurs projets Web3. Lancer un NFT juste pour dire que vous l’avez fait ne suffira pas. Les NFT en particulier et les projets Web3 en général doivent être liés à l’identité de la marque, ils doivent être passionnants pour les consommateurs et ils doivent être uniques.
Les marques de luxe ne peuvent pas se permettre de rester à l’écart d’une nouvelle révolution numérique, mais elles doivent réfléchir soigneusement à leur stratégie Web3 bien avant le lancement. La présence dans la pièce d’une agence de marketing Web3 expérimentée peut faire la différence entre un coup et un échec, entre un véritable point d’entrée dans l’avenir et un pas de géant en arrière.