L’essor du Metaverse s’accompagne de nouveaux modèles commerciaux. L’un d’eux est le direct-to-avatar (DTA), que certains considèrent comme la prochaine itération du direct-to-consumer et qui dominera le commerce de détail à terme. Le DTA consiste à vendre et à livrer directement aux avatars des utilisateurs dans un environnement de type Metaverse. À l’heure actuelle, la vente directe au consommateur commence déjà avec des marques comme Ralph Lauren qui vend des tenues pour équiper votre avatar Bitmoji sur Snapchat, ou Nike qui acquiert RTFKT. Ce studio conçoit des baskets virtuelles représentées par des RTFKT.

Les différentes approches D2A

Il y a plusieurs approches possibles pour le direct-to-avatar. De nombreuses marques s’essaient au V2V, ou virtual-to-virtual, où les actifs virtuels sont transférés directement au client final et à son avatar. Cela inclut l’exemple de Ralph Lauren mentionné, ainsi que d’autres grands noms de la mode comme Balenciaga, Prada, etc. Le V2V est également courant dans les jeux vidéo comme « Fortnite » ou Roblox, où les utilisateurs peuvent acheter des objets à collectionner et des actifs comme des skins, qui définissent l’apparence de votre avatar. Cathy Hackl, leader d’opinion de DTA, souligne que « League of Legends » et « Fortnite » ont réalisé respectivement 1,5 et 1 milliard de dollars de revenus rien qu’avec les skins en 2019. Avec l’approche V2V, les vendeurs n’ont pas à se soucier des problèmes de chaîne d’approvisionnement ou des intermédiaires qui causent des maux de tête et réduisent les marges.

Une autre approche est le V2P ou virtual-to-physical. Les détaillants peuvent présenter des produits à l’aide d’une technologie immersive telle que la réalité augmentée (AR) ou la réalité virtuelle (VR), apporter de la valeur à l’identité virtuelle ou à l’avatar de l’utilisateur et proposer ensuite des avantages physiques. Certaines marques expérimentent ce modèle en vendant des NFT représentant des articles virtuels, puis en expédiant des biens physiques à l’utilisateur qui acquiert le NFT.

Le P2V, ou physical-to-virtual, est déjà déployé à plus grande échelle. Les organisations peuvent offrir des billets pour un événement en personne, mais poursuivre avec une valeur virtuelle comme des marchandises pour les avatars, des points dans le jeu, ou même simplement l’accès à une version numérique de l’événement. De cette manière, les produits existent à la fois dans les domaines physique et numérique, offrant une valeur sur plusieurs fronts et touchant le public le plus large possible.

Comment les marques peuvent-elles se lancer dans le marketing D2A ?

Le marketing D2A va au-delà du traditionnel et se dirige tout droit vers un territoire complètement nouveau. Les stratégies de marketing dans ce nouveau monde numérisé vont bientôt être radicalement transformées. Alors qu’auparavant, les gens pouvaient voir des panneaux d’affichage numériques annonçant des marques dans l’univers du jeu. Le nouveau marketing direct vers les avatars permet aux marques de créer une expérience totalement immersive et une présence réelle dans les nouveaux mondes et réalités qui sont créés. Tout ceci est dirigé vers l’avatar, plutôt que directement vers le consommateur.

Les utilisateurs ont peut-être entendu parler du Gucci Open, un tournoi de tennis en jeu qui leur permet de s’affronter en arborant leur meilleur look Gucci. Il s’agit d’une forme fantastique de marketing direct vers les avatars, car elle fournit aux utilisateurs ce qu’ils veulent pour leurs avatars et les intéresse en les créant dans le monde de l’utilisateur.

Pour les marques de mode et de vêtements, les skins sont un moyen de planter les graines dans un univers de jeu et représentent un océan bleu entièrement nouveau d’avatars à vendre.

D’autres marques de l’industrie seront également en mesure d’exploiter ce nouveau monde de la cryptoéconomie. Decentraland permet aux marques de créer leurs propres expériences sur la plateforme, que les utilisateurs peuvent visiter. Vollebak, une entreprise britannique de vêtements de plein air, a récemment créé sa propre boutique sur la plateforme, qui permet aux avatars de voir et d’acheter leurs vestes virtuelles grâce à des NFT dans le jeu. Ces vêtements NFT peuvent être portés n’importe où sur Decentraland et peuvent également être échangés sur le site Web de Vollebak contre un article physique. Les plateformes de métavers comme Decentraland offrent aux marques la possibilité de s’adresser directement aux avatars.

Une évolution naturelle

Comme tout ce qui concerne le Metaverse, ces approches ne sont que le prolongement de tendances qui existent depuis des années. Nous construisons des identités doubles depuis longtemps, surtout depuis la pandémie. Puisque la plupart d’entre nous accordent de l’importance à la création et au maintien de leur identité physique, pourquoi ne le ferions-nous pas aussi pour leurs homologues virtuels, surtout si nous passons autant de temps, sinon plus, à habiter cette contrepartie ? C’est pourquoi les personnes achètent des NFT pour les mettre en photo de profil sur Twitter, pourquoi les utilisateurs passent des heures à concevoir leur avatar Snap bitmoji, et pourquoi les joueurs de « Grand Theft Auto » font des tâches dans le jeu pour s’offrir les dernières supercars.

Cela dit, nos identités numériques sont fragmentées entre les plateformes, et les marques doivent donc comprendre leur public pour apporter de la valeur sur les plateformes sur lesquelles leur cible démographique est active. Les utilisateurs commencent à s’attendre à ce que la valeur des environnements virtuels et physiques aille de pair, qu’il s’agisse d’événements en personne qui sont également diffusés en continu ou de produits qu’ils peuvent également publier sur les médias sociaux.

À mesure que nous nous éloignons de l’internet en 2D pour entrer dans des mondes immersifs, cette valeur doit être fournie directement à l’avatar. Si les marques de détail ne développent pas d’offres sur plusieurs canaux, elles commenceront à voir leurs clients migrer. La marque de boissons énergisantes Monster, par exemple, a sorti des canettes spéciales avec des codes permettant d’activer des sessions de double-XP pour les joueurs du jeu vidéo « Call of Duty ». L’entreprise a compris sa cible – les jeunes joueurs qui apprécient « Call of Duty » – et a offert une valeur virtuelle et physique.

Aller de l’avant

Bien que l’exemple précédent s’adresse à ceux qui jouent aux jeux vidéo, le Metaverse nous concernera tous et pas seulement à des fins de loisirs. Déterminer comment apporter de la valeur aux utilisateurs de l’internet immersif 3D est la plus grande question et la plus grande opportunité commerciale des deux prochaines décennies. Dans un avenir lointain, il se peut même que nous ne voyions pas la nécessité de fournir le physique en même temps que le virtuel, mais cela reste de la science-fiction.

Mais gardez à l’esprit qu’il ne s’agit pas seulement de reproduire votre produit physique dans un homologue virtuel. « Ce serait une erreur de penser à cela comme à un panneau d’affichage numérique dans les jeux vidéo. L’opportunité est de donner aux marques une présence à part entière dans ces nouveaux mondes. Louis Vuitton a conçu le trophée de championnat de « League of Legends » et Gucci a créé un tournoi de tennis entièrement intégré au jeu, le Gucci Open. Les skins sont un moyen de planter les graines dans un univers de jeu et représentent un océan bleu entièrement nouveau d’avatars à qui vendre », a déclaré Ryan Gill, cofondateur et PDG de Crucible, dans un article de Forbes. Il s’agit de créer une expérience autour de votre marque et d’offrir aux utilisateurs une expérience unique.