L’image de marque est née pour aider les consommateurs à s’y retrouver dans le paradoxe du choix, mais le développement technologique du Web3 continue de déconcerter même les spécialistes du marketing les plus avisés. Malgré la décentralisation qui promet un marché fragmenté, Goblintown et Bored Ape Yacht Club (BAYC) ont gravi les échelons. Alors que de nouveaux projets d’entreprises dans le Web3 se développent et sortent chaque jour dans le monde, ceux qui se démarquent ont une stratégie de marketing numérique Web3 qui s’appuie sur une identité de marque solide et un œil attentif aux flux de la culture contemporaine.

Malgré la tension entre le Web2 et le Web3, un avenir idéal combine le meilleur de ces deux mondes. Web2 s’est fait le champion de l’accessibilité et de l’expérience utilisateur, en développant un système centralisé pour la mise en réseau, le partage des connaissances et la communication interpersonnelle. Les experts en marketing numérique du Web3 s’appuient sur ces éléments pour créer des communautés fortes et soudées qui mettent en valeur les caractéristiques humaines. Vous ne pouvez pas lancer un projet Web3 réussi sans gagner et conserver la confiance des gens.

Nous devons abandonner l’idée que les développements technologiques du Web3 inspirent une révolution culturelle, mais plutôt l’inverse. Ce nouveau web symbolise un « changement sociétal massif, infusé d’innovation et surchargé de valeurs », déclare le fondateur du capital-risque blockchain Lior Messika. Mais cette situation n’est pas nouvelle. À mesure que les marques augmentaient les symboles pour représenter des valeurs intangibles spécifiques, nous avons cessé d’acheter des produits et commencé à acheter ce que le produit disait de notre personnalité.

Cette transformation des marques en identités à part entière est allée à l’extrême. La rédactrice de Substack, Rayne Fisher-Quann, en parle dans son article « Standing on the Shoulders of Complex Female Characters », dans lequel cette identification s’éloigne de la personnalité pour s’orienter vers la maladie mentale. « Il est très courant pour les personnes en ligne d’exprimer leur identité à travers une liste artistiquement sélectionnée de choses qu’elles consomment ou qu’elles inspirent à consommer », explique-t-elle.

C’est l’utilisateur Tiktok qui se décrit lui-même comme « Joan Didion/Eve Babitz/Marlboro Reds/Straight-Cut Levis/Fleabag Girl » (c’est-à-dire une féministe solitaire souffrant de dépression). Ou encore les « Incel/QAnon/4Chan/Snyder Cut mf’ers » (c’est-à-dire les joueurs solitaires souffrant de dépression) dans le drame culinaire The Bear de Hulu. Selon le WGSN Youth Culture Report, on passe du divertissement au « divertissement intentionnel ». Nous consommons consciemment du contenu de marque qui correspond à nos valeurs, même si ces combinaisons peuvent être trompeuses.

Quand la stratégie marketing perturbe l’espace NFT

Goblintown est l’exemple parfait d’un projet Web3 qui a su tirer parti de cette attitude. Son ton unique est une combinaison stratégique d’un sentiment de marché de Goblin Mode (paresseux, sauvage, détaché, indulgent) et d’une orthographe amusante à déchiffrer. C’était le premier projet à annoncer une stratégie « Pas de feuille de route, pas de discorde, pas d’utilité » qui promouvait l’attitude désordonnée et facile à vivre du mode Gobelin. Il a stratégiquement caché l’identité des personnes à l’origine du projet afin de susciter l’intrigue et d’encourager les discussions sur les médias sociaux. Il a également lancé le projet McGoblin Burgers, un riff sur la dégénérescence perçue derrière les marques de fast-food qui a promu une stratégie de liaison et de combustion pour faire évoluer l’identité de marque de Goblintown.

En fin de compte, Goblintown a été une perle dans le paysage actuel des NFT, en termes de prix du marché, de culture et de design. Il a construit une culture qui n’est basée sur aucune promesse mais sur une grande confiance dans la communauté et sa croissance sans feuille de route.
Par ailleurs, Goblintown offre tout ce qu’un projet NFT réussi pourrait offrir, y compris une culture et une collection de produits dérivés. Pour alimenter davantage leur croissance, une DAO qui organise la contribution de la communauté, des plans autour d’un jeton et un monde virtuel pourraient débloquer les prochaines étapes de la croissance. Mais pour bien les exécuter, ces caractéristiques doivent être cohérentes avec la culture spontanée et non-conforme de la communauté Goblintown.

La curation personnelle par les marques a imprégné notre manière de comprendre le monde et d’entrer en relation les uns avec les autres. Depuis que le néolibéralisme a valorisé l’individu, en tant que société, nous sommes devenus très conscients des récits personnels et pouvons les examiner en détail. Le rapport au monde est devenu un échange du type « t’as la réf ? », car ceux qui ne connaissent pas ces références culturelles sont exclus de la conversation.

Ainsi, en nous associant à des marques, nous obligeons involontairement les autres à faire des recherches s’ils veulent rester en phase avec la culture contemporaine. Nous devenons des identificateurs de marque ambulants qui fournissent une combinaison infinie de valeurs intangibles pour la formation de nouvelles personnalités. Nous sommes devenus « gadgets », comme le dirait la théoricienne de l’esthétique Sianne Ngai, parce que nous sommes conscients de la façon dont le capitalisme trompe constamment les choses achetées et vendues. Ce sentiment a alimenté la méfiance dans le monde du Web3, mais, ironiquement, il ouvre aussi la voie à un avenir de confiance.

Comme l’explique Ngai, « les gadgets bon marché sont agréables s’ils sont présentés avec une certaine flamboyance, un bon gadget peut supposer autant qu’il confond, et un mauvais gadget peut être « comiquement irritant » s’il a réussi à convaincre les autres malgré sa surcompensation évidente ». Web3 est un bon gadget, car le penchant des cultures contemporaines pour l’ironie et l’absurde est au cœur de sa composition. C’est le mélange de la mentalité d’agitation de Web3 et de la résignation de Goblin Mode qui a attiré tant de gens dans l’interprétation du monde de Goblintown.

Marques : casser les codes dans le Web3

En tant que « lit-bros » autoproclamés, les créateurs de Bored Ape Yacht Club (BAYC) ont déclaré au New Yorker Magazine qu’ils se sont d’abord liés lors d’une discussion sur David Foster-Wallace, auteur américain et père de la littérature post-ironique. Cet aveu est révélateur. Leur conversation éclaire l’hypersensibilité à l’égard des identités de marque dont Rayne Fisher-Quann a parlé et le bon gimmick de Ngai. Car si une marque, pour reprendre les termes du prévisionniste Sean Monahan, est « une farce lorsque vous trompez votre ami, une escroquerie lorsque vous trompez votre public et un canular lorsque vous trompez le monde, comment l’appelons-nous lorsque tout le monde est déjà dans le coup » ?

Les marques sont devenues une partie tellement ancrée de la société que nous sommes conscients de leurs valeurs intangibles et les conservons d’une manière qui se moque de leur inauthenticité. Cette façon de manipuler et de se moquer des symboles, comme l’explique Kate Knobbs à propos du succès de BAYC, s’inspire d’une lignée artistique absurde qui se moque de la relation entre l’art et le commerce. Cela s’apparente à l’urinoir de Marcel Duchamp (1917) ou à la boîte de soupe d’Andy Warhol, mais BAYC est allé plus loin. La bonne idée de BAYC est que son design NFT ne se moque pas du monde de l’art ou de son histoire, mais qu’il s’agit simplement d’un certificat d’authenticité qui ne fait pas référence et ne représente rien de plus que la marchandise elle-même. Et cette marchandise a toujours été le consommateur.

La blockchain, et plus particulièrement le projet NFT, est une entreprise intrinsèquement absurde. La valeur d’un projet devient une attribution abstraite de caractéristiques que le public attribue à l’identité de la marque. De cette façon, « le quatrième mur est tombé », comme l’affirme le prévisionniste Sean Monahan. Ce qui n’était qu’une métaphore est devenu un fait : « Le monde entier est une scène ». Et nous sommes devenus à la fois les acteurs et le public. » La promesse du Web3 a toujours été de rendre le contrôle au consommateur, il est donc logique que les projets Web3 réussis aient des identités de marque fortes qui peuvent être manipulées par les flux de la culture contemporaine.

Si l’économie de l’expérience est restée dans les mémoires, la Covid-19 a mis des bâtons dans les roues. La progression de la valeur s’est déplacée vers un sens de la résonance, une fiabilité profondément ancrée et largement répandue qui transcende le physique pour imprégner tous les aspects de la vie. Il s’agit de créer une relation fluide où les consommateurs utilisent les marques pour devenir quelqu’un plutôt que les marques utilisent les consommateurs pour construire un statut et une richesse. La création d’un projet Web3 réussi ne consiste pas seulement à établir une marque ou à agir dans un but précis. Il s’agit d’inviter les consommateurs à construire leur propre monde en récompensant l’individualité par la collaboration communautaire.