Le développement croissant du Web3 obligera définitivement les marques à redéfinir le montant de la valeur qu’elles doivent aux clients.
Auparavant, les marques offraient des produits et des services en échange d’argent. Récemment, les choses ont commencé à changer : cet échange direct n’est souvent plus suffisant. Les clients ont commencé à attendre de la valeur pour leur vie et pour le monde également. Pour l’instant, les entreprises qui répondent à ce besoin ne font que créer un avantage concurrentiel pour elles-mêmes, même si cela deviendra un jour la nouvelle norme de l’expérience client.
Et c’est là que le phénomène Web3 pourrait accélérer les choses, car les entreprises n’auront tout simplement pas d’autre choix que de créer une valeur supplémentaire (en plus du produit ou du service), car il entraînera un énorme changement dans le rapport de force entre la marque et le consommateur. Et la raison en est les données, qui étaient auparavant entre les mains des entreprises, mais qui seront rendues à l’utilisateur avec le Web3 : le client pourra choisir si les marques utilisent ses données. Ou si elles ne le peuvent pas.
Cela va déclencher des changements majeurs dans la façon dont les entreprises vendent leur offre ou organisent leur marketing.
L’adage « donnez-nous vos données et en retour, nous vous suggérerons des produits et services géniaux à acheter » ne sera plus suffisant. En fait, la valeur que les entreprises tirent de ces données est actuellement beaucoup plus importante que celle que le consommateur en retire. C’est pourquoi les entreprises devront renforcer les avantages qu’elles offrent au consommateur – de différentes manières – si elles veulent toujours recevoir ces données pour les utiliser à des fins de marketing, d’optimisation ou autres.
Voici plusieurs stratégies marketing que les marques vont devoir déployer avec le Web3.
Plus de valeur personnelle grâce aux données
il s’agit d’aller au-delà du parcours client et de s’occuper du parcours de vie de votre client. Quels aspects de leur vie créent une énergie négative ou positive ? Quelles sont les choses qui leur coûtent trop d’efforts ? Si vous pouvez apporter des réponses à ces questions, vous pouvez optimiser votre relation émotionnelle avec vos clients.
Un exemple est celui du réfrigérateur Samsung qui scanne son contenu pour voir quels produits il contient. Ces informations sont liées à une base de données de recettes qui permet au réfrigérateur de suggérer des repas particuliers, en fonction des ingrédients présents sur ses étagères. S’il manque un ou deux ingrédients pour une recette particulière, le réfrigérateur les ajoute automatiquement à votre prochaine liste de courses. De cette manière, le propriétaire du réfrigérateur est aidé à préparer le menu familial du lendemain. En même temps, le réfrigérateur a aussi la capacité de sélectionner les ingrédients dont la date de péremption est la plus proche, afin de les utiliser avant qu’il ne soit trop tard. Le réfrigérateur est un partenaire à la fois pour définir le régime alimentaire de la famille et pour réduire le gaspillage alimentaire, coûteux et peu respectueux de l’environnement.
C’est un excellent moyen de convaincre les consommateurs de partager les données qui leur appartiendront désormais à l’ère du Web3. Pourquoi ? Parce que cela augmente la valeur pour les deux parties : la marque et le consommateur.
Plus de valeur contextuelle grâce aux données
Une autre stratégie est celle du développement durable, du RSE et de l’engagement citoyen. Il s’agit pour les entreprises de prendre leurs responsabilités pour faire le bien de la société dans son ensemble. Chaque entreprise a des atouts qu’elle peut utiliser pour créer une valeur ajoutée sociétale et environnementale. Elles devront rechercher des solutions et des contributions concrètes qui permettront à leur entreprise d’avoir un impact réellement tangible.
Il est intéressant d’observer comment la zone d’influence d’une marque ou d’une organisation s’étend. Ces dernières décennies, la plupart des organisations se concentraient sur la zone d’influence de leur propre entreprise : leur propre organisation, leurs processus, leurs employés, leurs produits et leur secteur. Seule une très petite minorité d’entre elles consacrait du temps à agir sur les problèmes et les défis auxquels le monde était confronté. Vous voyez que cela change complètement aujourd’hui, notamment avec des événements comme la pandémie et la guerre en Ukraine. Les entreprises ne se contentent plus de suivre ce qui se passe dans le monde, elles y jouent un rôle actif et influent. Les clients sont de plus en plus nombreux à attendre des organisations qu’elles fassent partie de la solution et qu’elles influencent activement chaque partie de la société, et pas seulement leur propre entreprise ou secteur d’activité.
Plus de valeur financière grâce aux données
Il s’agit probablement de l’échange de valeur le plus simple pour les données : les entreprises pourraient proposer un micropaiement aux utilisateurs en échange de leurs données. Cela pourrait par exemple fonctionner dans les environnements de R&D où les marques ont besoin d’une grande quantité de données personnelles pour pouvoir créer des solutions utiles. Il pourrait s’agir, par exemple, de sociétés pharmaceutiques effectuant des recherches sur certaines maladies génétiques ou autres. Ou encore les gouvernements des villes intelligentes qui cherchent des moyens de mieux optimiser leur architecture et leur planification urbaine.
Cette approche fonctionnera probablement mieux si elle est combinée avec un ou deux des modèles ci-dessus : si le consommateur a l’impression qu’il ne recevra pas seulement une valeur financière en échange de ses données, mais aussi une valeur personnelle, sociale ou environnementale.
Plus de valeur partagée grâce aux contrats intelligents
Les NFT s’avèrent intéressants et pertinents pour l’engagement et la fidélité des clients en créant un intérêt partagé pour le client. Ils pourraient créer de nouveaux modèles de fidélisation de la clientèle, voire des modèles commerciaux entièrement nouveaux, destinés directement aux consommateurs. Imaginez qu’un chanteur très talentueux ne parvienne pas à trouver un contrat d’enregistrement, même s’il est très suivi sur TikTok. Il pourrait alors créer un premier album sous la forme d’un NFT. Ce qui est fantastique dans tout cela, c’est que les fans de la première heure pourraient également avoir accès à une partie des revenus grâce à un contrat intelligent dans ce NFT. Si vous pensez que dans l’ancien monde, 90% de la valeur allait à la maison de disques et seulement 10% au talent créatif, ce partage de la valeur est plutôt intelligent. Surtout si vous réalisez que de cette façon, les fans de la première heure deviennent des ambassadeurs super loyaux et des actionnaires ayant un intérêt partagé. Imaginez seulement combien ils pourraient gagner si ce chanteur était quelqu’un comme Ed Sheeran ou Rihanna. Si la marque gagne, le client gagne.
Cet exemple est bien sûr différent des trois précédents, car il ne s’agit pas exactement d’un moyen de convaincre les consommateurs de partager des données. Mais, comme les exemples précédents, c’est un excellent moyen de créer plus de valeur que ce qui était possible dans l’ancien monde du Web2.
Ces tendances et usages ne peuvent que rendre optimistes les marques et les entreprises vis à vis du Web3. Les marques ont un énorme besoin personnel, sociétal et environnemental de trouver des solutions à des problèmes très difficiles, urgents et complexes. Parallèlement, ce nouveau type d’approche de l’internet va perturber les modèles de données (qu’il s’agisse de monétisation, d’optimisation ou même de marketing pur) de nombreuses entreprises, qui devront trouver des solutions pour équilibrer la valeur – pour elles et pour le client – d’une manière que le Web2 avait pratiquement perdue. Et lorsque les deux convergeront, le problème et l’opportunité pourraient très bien se rencontrer d’une manière très intéressante.