En moins de neuf mois, le marché des jetons non fongibles (NFT) a chuté de 97 %, selon Dune Analytics. Les crypto-monnaies ne se sont pas mieux comportées. Début janvier 2022, le bitcoin était évalué à plus de 46 000 dollars. Cette même pièce ne vaut plus qu’environ 16 800 dollars au moment où nous écrivons ces lignes, ce qui représente une baisse de 63 %.
Mais ces chiffres ne disent pas tout, et ne laissent pas présager un avenir beaucoup plus radieux. Les spécialistes du marketing et les consommateurs sont en train de prendre conscience du potentiel des NFT et du Web3, ce qui conduira à une seconde vague de renaissance pour les marques plus tard en 2023.
Les premiers NFT
Avant de commencer à répandre de l’espoir, il convient de donner quelques chiffres approximatifs. RTFKT, créateur de pièces de collection NFT, générait 3 millions de dollars de ventes NFT en seulement 6 minutes à son apogée, ce qui a conduit Nike à l’acquérir en 2021. La grande chute a commencé en mai 2022. Par exemple, la collection Nike x RTFKT Monolith valait 500 millions de dollars en avril (sur la base de l’activité d’achat) mais ne valait plus que 10 500 dollars en novembre. Même les célébrités se sont laissées prendre au jeu. Justin Bieber a dépensé 1,3 million de dollars pour la collection Bored Ape #3001 en janvier, qui est actuellement évaluée à 95 000 dollars, soit une baisse de valeur de 93 %.
La raison de cette chute massive, outre le fait que l’on s’est rendu compte que le marché était surévalué, est que la majorité des NFT sur le marché n’avaient pratiquement aucune valeur utilitaire. Une fois que les premiers adeptes ont retiré leurs investissements du marché, laissant le reste d’entre nous tenir le sac virtuel, les consommateurs et les marques ont dû réévaluer l’opportunité du marché.
Le pessimisme induit par cet hiver crypto et les mauvais résultats d’investissements en terme de spéculation financière vont en réalité amener de la maturité aux NFT et au Web3. Ce changement de paradigme conduira à des investissements plus intelligents qui raviveront l’imagination des consommateurs et créeront une nouvelle valeur pour toutes les parties concernées.
NFT 2.0 : Contenu, communauté et commerce
Il y a toutefois de l’espoir, si l’on en croit les nouvelles versions des NFT par des marques tournées vers l’avenir. AMC et The History Channel ont développé de nouveaux produits NFT qui vont au-delà des simples actifs de contenu pour devenir des sources d’influence et d’inspiration. L’achat de NFT auprès de ces marques permet aux propriétaires de bénéficier d’un statut et d’une influence accrus sur la marque.
Ils sont également invités à donner leur avis sur les futures intrigues des émissions et bénéficient d’avantages supplémentaires, comme l’accès aux acteurs et aux réalisateurs.
Enfin, les propriétaires de NFT sont en mesure de collaborer avec les marques pour créer leurs propres actifs qui apportent également de la valeur aux marques.
Les communautés créées et entretenues par les propriétaires et les marques constituent une valeur encore plus importante pour les NFT et les marchés qui leur sont associés. L’achat d’une NFT inclut souvent un accès VIP à des communautés en ligne (pensez à Discord ou Telegram) et à des événements où les propriétaires peuvent communiquer entre eux et collaborer avec d’autres créateurs, artistes et notables. Cette communication bidirectionnelle permet aux marques d’apprendre de leurs plus grands fans et d’aider à informer le contenu futur. Bien sûr, l’accès peut inclure des événements physiques et virtuels dans le métavers. En fonction de l’engagement, les marques peuvent identifier et récompenser les influenceurs en leur offrant des produits, un accès et une exposition qui alimentent les flammes du marketing.
L’une des opportunités les plus intéressantes pour les NFT en 2023 et au-delà est peut-être le potentiel de revenus réels. Les marques peuvent créer (voire co-créer) des produits dérivés, des objets de collection en édition limitée, des financements pour de nouveaux projets et même des dons caritatifs qui s’inscrivent dans la durée, car les contributions caritatives peuvent être intégrées aux ventes des NFT.
Le concept de « jumelage » prend également de l’ampleur et devrait faire partie du vocabulaire courant d’ici à la fin de l’année 2023, les marques créant de manière organique des jumeaux virtuels de produits hors ligne (comme la Puma Fashion Week) ou vice versa avec la McLaren Solus GT (qui a mis au point une hyper voiture réelle basée sur une version de jeu vidéo).
Enfin, les NFT offrent une occasion unique de créer une dynamique de participation et d’engagement des clients dans le métavers. Les NFT peuvent faire office de billets VIP, offrant une utilité au sein des mondes virtuels sous la forme de skins, d’armes, de vêtements ou d’accessoires.
2023, l’année du Web3
Avec la crypto et le metaverse qui volent la vedette, il est facile d’oublier que l’infrastructure sous-jacente joue un rôle essentiel dans l’évolution des NFT et autres technologies Web3. Il existe trois principaux domaines d’opportunité dans l’univers Web3 : la réalité étendue, l’investissement et l’extension omnicanale.
La première et la plus intrigante des tendances Web3 pour 2023 et au-delà est le concept de marques engageant les consommateurs dans le monde phygital (intersection du physique et du numérique). Il existe une multitude d’autres termes qui décrivent l’opportunité de mélanger les expériences du monde réel et du monde virtuel, notamment la réalité étendue et le simulacre. Ce qui importe le plus, c’est de comprendre les possibilités des événements hybrides, comme l’a démontré la Solana Spaces Gallery au début de l’année.
La deuxième opportunité est la tokenisation des objets de collection hybrides. La marque de mode de luxe Gucci a lancé SuperGucci au début de l’année 2022, offrant aux fans la possibilité d’acheter des objets de collection hybrides qui vivent à la fois dans le monde physique et dans le monde virtuel. La version virtuelle des produits permet naturellement de suivre leur provenance et de les monétiser sous forme de NFT.
La troisième opportunité réside dans l’extension du marketing omnicanal. Le Web3 offre une multitude de canaux, d’actifs et de communautés aux spécialistes du marketing, allant des NFT et du métavers à la réalité augmentée et aux jeux. Chacun de ces canaux comprend plusieurs plates-formes, dont beaucoup sont liées à d’autres canaux comme les salons de discussion et les événements physiques. Le principal obstacle auquel sont confrontés les responsables marketing est le ciblage et le suivi multiplateforme et multicanal, qui sera au centre des préoccupations de nombreuses marques et acteurs adtech en 2023.
Tout ceci montre bien que si l’intérêt pour les NFT fut spéculatif les premiers temps, il existe une myriade d’opportunités pour les clients et les influenceurs en 2023 via les NFT et les technologies habilitantes Web3. Aussi, les entreprises vont être nombreuses à explorer différentes stratégies marketing sur le Web3 en 2023.