Alors que la grande ruée vers l’or du métavers semble s’être atténuée, les marques continuent de créer des expériences sur des plateformes telles que Sandbox et Fortnite. Qu’espèrent-elles réaliser ?
Le battage médiatique autour du métavers a été supplanté par l’Intelligence Artificielle et ChatGPT. Disney, par mesure d’économie, s’est débarrassé de tout son département métavers. Mais malgré ce changement rapide de priorités, des marques comme Heinz, ITV, Royal Caribbean et bien d’autres continuent d’investir dans la création d’expériences métaverses.
Alors que les premières créations de marques de luxe telles que Nike et Gucci se concentraient sur les possibilités de gains du commerce électronique métaversé, ces nouvelles expériences semblent n’être que cela : une expérience pour les joueurs. Pourquoi, alors, les marques s’engagent-elles à dépenser sur des plateformes métaverses alors qu’il n’y a pas de modèle de revenu direct ?
Étant donné la relative nouveauté du métavers en tant que plateforme de marketing, certaines marques en sont encore à la phase d’expérimentation. La perception est que les utilisateurs de plateformes telles que Fortnite Creative et Roblox sont plus jeunes, ce qui offre à ces marques un moyen de créer une familiarité avec de nouveaux publics.
Le métavers est là et bien là
En partenariat avec Reality+, ITV, une société américaine de production de programmes télé a lancé une expérience de marque Thunderbirds sur Sandbox qui, au cours des deux premières semaines, a attiré 25 000 visiteurs uniques et 40 000 visiteurs au total.
L’un de nos principaux objectifs est d’essayer de toucher de nouveaux publics. Avec les propriétés intellectuelles existantes, nous voulons offrir à nos fans un nouveau moyen de s’engager, car je pense que tout le monde est tellement habitué à l’espace linéaire de la télévision traditionnelle. Nous voulons également maintenir leur engagement, tout en attirant un tout nouveau public grâce à ce type de nouvelles activités.
Leila Ahmed, responsable de marque ITV
De son côté, Reality+ remarque que les revenus générés par les objets de collection numériques sont possibles lorsque la propriété intellectuelle est forte :
Ils se sont avérés populaires, ils se sont vendus très rapidement, les marchés secondaires sont sains. Il n’y a pas nécessairement de valeur immédiate, si ce n’est d’avoir des objets de collection numériques pour ce genre de choses
Sean Graham, responsable produit Reality+
Il affirme également que l’interopérabilité – l’une des conditions essentielles au décollage du commerce électronique métaversé – devrait se concrétiser davantage en 2023.
Kara Wallace, vice-présidente principale et directrice du marketing de Royal Caribbean International, a également fait remarquer qu’il est difficile d’obtenir des revenus directs, en particulier pour les produits de luxe. Cependant, elle a déclaré : « Nous voulons nous montrer de manière inattendue : « Nous voulons nous montrer de manière inattendue, sur de nouveaux territoires, de manière à toucher les familles là où elles passent du temps. Les jeunes voyageurs jouent un rôle important dans le choix de leurs vacances.
Tom Ffiske est analyste des métavers et du web3 pour Immersive Wire. Il explique que la montée en puissance de la marque qui découle des exécutions sur ces plateformes vaut l’investissement, qui est minime sur les plateformes en libre-service comme Fortnite Creative et Roblox :
« L’avantage prédominant est la notoriété de la marque et des relations publiques, la pénétration d’un nouveau groupe démographique afin d’accroître la notoriété d’une marque. Par exemple, Roblox dispose d’une base de jeunes joueurs que de nombreuses entreprises souhaitent approcher. Pour y parvenir, elles créent des expériences qui correspondent à l’éthique et aux avantages de la plateforme elle-même, puis orientent les joueurs vers leurs produits ou services.
Il note également que la relative nouveauté du métavers rend difficile une mesure particulièrement sophistiquée de l’efficacité des campagnes. Il est donc nécessaire de se concentrer sur les mesures de notoriété de la marque.
Le métavers est un jeu
Certaines marques, en revanche, investissent dans les plateformes uniquement en raison de leurs caractéristiques ludiques.
Pour Oreo, qui se considère toujours comme une marque challenger au Royaume-Uni, l’opportunité réside dans le fait de s’adresser à des communautés plus jeunes sur les plateformes les plus pertinentes pour elles. Rafael Espesani est le directeur principal du marketing de la marque. Il explique : « On parle beaucoup du métavers, qui n’est qu’une nouvelle étiquette. Si l’on essaie de décrypter ce qui se cache derrière, on s’aperçoit que beaucoup de discussions portent en fait sur les jeux. Nous voulons tirer parti de la possibilité d’entrer en contact avec un public différent par le biais des jeux et de toutes les possibilités infinies qu’ils offrent.
Il précise que le principal indicateur de performance clé consiste à créer un « amour de la marque ». Étant donné qu’Oreo tente de s’imposer sur un marché saturé par des marques patrimoniales bien connues, son approche consiste à s’intégrer dans des communautés de jeux et des plateformes métavers, afin d’atteindre des publics qui ne sont pas nécessairement touchés par ces autres marques.
De même, Heinz a récemment lancé sa propre expérience de marque dans Fortnite Creative. Cristina Kenz est responsable de la croissance et de la durabilité chez Heinz. Elle explique que c’est l’interactivité de la plateforme métaverse qui a finalement été choisie, car elle a permis de mieux faire connaître la campagne de développement durable en cours d’une manière que d’autres supports ne peuvent pas atteindre :
Nous avons choisi de travailler sur cette expérience car l’une des principales caractéristiques du jeu Fortnite est la réduction progressive de l’île. Ainsi, sachant que nous voulions mettre en lumière la rapidité avec laquelle la santé des sols de la planète se dégrade – tout en incitant les joueurs à jouer – quel meilleur moyen que de faire en sorte que notre île rétrécisse encore plus vite que d’habitude ? 33 % plus vite pour être exact.
Elle précise également que l’entreprise a réalisé des exécutions similaires dans des jeux comme Call of Duty, avec des modes à durée limitée, ce qui suggère que la marque considère le métavers comme une extension de ses expériences marketing en matière de jeux.
Ainsi, bien que le métavers ait quelque peu perdu de sa superbe et de son attrait médiatique, il existe toujours des avantages tangibles pour les marques qui cherchent à créer des expériences sur les plates-formes virtuelles du Web3. Qu’il s’agisse des revenus supplémentaires générés par la vente de reproductions numériques ou de la création d’une image de marque, les marques sont toujours incitées à entrer dans le métavers.